Le design thinking pour changer de nom d’entreprise

SWOOD Partners
6 min readMar 2, 2021

Comment trouver un nom pour mon entreprise ? Faire appel à une société spécialisée ? Utiliser un outil, un site d’aide à la conception ? Le faire en interne tous ensemble ?

Chez Dartagnan technologies nous avons choisi la troisième option en mettant en place la méthodologie du Design Thinking. Nous sommes très fiers de vous exposer ici notre démarche ainsi que le résultat obtenu.

Chez Dartagnan technologies nous avons choisi la troisième option en mettant en place la méthodologie du Design Thinking. Nous sommes très fiers de vous exposer ici notre démarche ainsi que le résultat obtenu.

Changer le NON en OUI pour changer de NOM

Imaginez un peu la situation : une entreprise a un an, elle se porte bien mais pour des raisons administratives, elle doit changer de nom. Ce n’est pas voulu, c’est plutôt soudain et c’est une décision qui est prise à contrecœur. Personne n’a vraiment envie de ce changement et il faut changer le NON en oui pour choisir ensemble un nouveau NOM.

Comment réussir à accompagner ce changement ? C’est exactement la question qu’on s’est posée fin février pour Dartagnan Technologies. Et parce que le chemin a été aussi intéressant que riche en rebondissements, on vous partage notre démarche !

Le design Thinking comme remède à tous nos MOTS

Pour mener à bien nos différents ateliers de naming, nous avons mis en place les 5 étapes clés du design Thinking sur le modèle du double diamant

  1. Se mettre en empathie :

Cette première étape est très importante pour identifier le véritable problème. Dans notre cas par exemple, on pourrait croire que le plus important est de rapidement trouver une nouvelle dénomination sociale. Mais en se mettant à la place des salariés de l’entreprise, et plus particulièrement celle du dirigeant, nous comprenons que la difficulté est plus dans le deuil autour de l’identité de l’entreprise que le réel changement de nom. Chercher tout de suite à trouver une nouvelle dénomination sociale n’aurait pas apporté de solution pérenne et aurait pu cristalliser une certaine frustration.

Pour cet atelier, nous avons 9 salariés et le dirigeant. Après un icebreaker animé et vivant, nous mettant en jambe pour jouer avec les mots, nous rentrons dans le vif du sujet. Comment choisir le nouveau nom de DARTAGNAN ? Comment structurer notre réflexion ?

Premier exercice : nous laissons les participants réfléchir sur les valeurs, les émotions et les expertises qui se rattachent à l’entreprise.

Cette phase de divergence les immerge dans l’atelier.

2. Définir la problématique

Puis, une fois ce travail effectué, nous laissons les salariés poser des questions au dirigeant sur ses convictions, ses attentes et ses choix concernant le futur nom. On entend ainsi dans nos échanges :

« Est-ce qu’on peut mettre un nom anglais ? » , « Est-ce qu’on peut inventer un mot ? »

De ces échanges, certaines informations ressortent. La conviction du moment est d’avoir un nom court et en français ( on verra plus tard que les conviction peuvent changer) . Une fois les points d’attente clarifiés, Nous posons donc le challenge suivant :

« Comment trouver un nouveau nom qui préserve l’identité de marque et les valeurs de l’entreprise? »

C’est de cette simple phrase que va partir notre phase d’idéation et de prototypage (sélection de plusieurs noms). A la fin de l’atelier, nous aurons des noms à tester.

3. Imaginer des idées

Comment imaginer des noms d’entreprise quand on possède un nom aussi fort de sens que Dartagnan ? Pour casser l’image que le nom peut renvoyer, on commence un

premier jeu pour accompagner les participants dans leur génération d’idées.

On leur demande de citer tous les noms d’entreprise qui leur plaisent, que ce soit des startups, des grands groupes, ou des petites boites. Puis on essaye de voir les grandes tendances qui ressortent : des noms courts, des noms anglais (oups), des mots inventés à partir du mélange de mots existants. Le mur est rempli de noms connus !

4. Prototyper une solution

Une fois ces mots collés au mur, les participants essayent de se concentrer sur des nouveaux mots, qui peuvent être en lien avec les valeurs affichées, ou juste découler des ateliers précédents.

5. Tester les solutions.

On prend un petit temps d’échange sur ce qu’on aime et ce qu’on aime moins. On classe, on vote et on reste avec une liste en 2 parties : les noms qui ont la préférence de la majorité, et les autres. On sait maintenant ce qu’il faut tester. L’atelier se termine et on est plutôt satisfait car beaucoup de noms ont été suggérés.

Premiers résultats obtenus

Dans les jours qui suivent, on partage le compte-rendu de l’atelier et les résultats. Les retours se font vite …et de nouvelles idées spontanées apparaissent. Pour nous, c’est gagné. Le dirigeant et les salariés on fait le deuil du nom Dartagnan, ils sont prêts à tourner la page.

Nous avons des propositions, mais nous comprenons que les mots soumis ne font pas l’unanimité ou que les noms de domaines ne sont pas disponibles.

Nous programmons un second atelier 2 semaines plus tard pour trouver de nouvelles idées. Pour ce nouvel atelier, nous zappons la phase d’empathie et de définition du problème puisque la problématique est simple : il s’agit de trouver LE nom de l’entreprise !

Itérer encore et encore

Ce second atelier est plus créatif, plus éprouvant aussi car les participants ne veulent pas repartir sur une indécision et se mettent un peu la pression.

Sauf que trouver un nom n’est pas simple. Un nom sort du lot -SHERWOOD, — sauf qu’il n’est pas disponible ! On tente plusieurs écritures comme Sharewood, ou Shared (qui revient) mais le résultat est le même . Nous finissons la soirée avec la création d’un sondage comportant les noms préférés dont le domaine en .fr ou .com est disponible mais il y a un peu de frustration du côté des participants.

Nous avons testé de nouveaux noms auprès de l’ensemble de l’entreprise par système de vote. Mais les gens ne sont pas satisfaits ! Le nom SHAREWOOD est resté dans les têtes . Il est fort de sens car il comporte la notion de partage, et il fait référence à la forêt mythique qui cache Robin des bois, héros au grand cœur défenseur avec ses nombreux compagnons des pauvres et des opprimés, qui rendait au peuple l’argent des impôts prélevés. Pour les salariés, le rapprochement avec le modèle financier de l’entreprise était très fort.

Après un temps de réflexion, c’est le dirigeant qui est revenu avec le mot SWOOD: la contraction de ShareWOOD, mais aussi la fusion de sweet et good. Un nom court, dynamique et punchy qui veut dire cool et sexy dans l’argot américain.

C’est ainsi que SWOOD Partners est né !

Un article de Adeline Brogard.

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SWOOD Partners

SWOOD Partners est la première société de conseil à réserver la moitié de son capital pour ses salariés. swood.fr